Jadilah segalanya yang Anda bisa: perusahaan Persona dan perataan bahasa

Tidak hanya CEO dan juru bicara perusahaan yang membutuhkan bahasa yang efektif untuk menjadi pesan. Tag iklan yang paling sukses tidak dilihat sebagai slogan untuk suatu produk. Mereka adalah produknya. Dari M & M's "meleleh di mulut Anda, tidak di tangan Anda" untuk "Tolong jangan meremas kain kamar mandi Charmin", dari "popping, popping, meletuskan, mendesis" dari Alka-Seltzer untuk "Terbang yang ramah ruang udara United, "tidak ada ruang kosong antara produk dan pemasarannya. Kata-kata yang berhasil mencerminkan "tidak hanya jiwa merek, tetapi juga perusahaan itu sendiri dan alasannya untuk bekerja dalam bisnis," kata direktur kreatif eksekutif di seluruh dunia, David Droga.

Dalam nada yang sama, teknisi periklanan mengidentifikasi kualitas umum salah satu ikon bisnis yang paling populer dan berkelanjutan: alih-alih menjual untuk perusahaan mereka, karakter ini mewujudkannya. Ronald McDonald, Marlboro Man, Betty Crocker, Kelinci Energizer – mereka tidak ingin mencoba membeli Big Mac, sebungkus asap, sekotak kue, paket baterai; mereka bahkan tidak mempersonalisasi produk. Seperti slogan-slogan yang paling terkenal, mereka adalah produknya.

Berjalan melalui toko buku dan Anda akan menemukan lusinan buku tentang upaya pemasaran dan branding komunitas bisnis Amerika. Proses komunikasi perusahaan telah dipotong menjadi irisan tipis lagi dan lagi, dan dipotong menjadi blok, tetapi apa yang tidak akan Anda temukan adalah sebuah buku tentang satu-satunya fitur penting dalam dunia abad ke-21: kepribadian bisnis dan bagaimana kata kerja digunakan untuk buat dan dukung.

Kepribadian bisnis adalah jumlah dari kepemimpinan bisnis, etos bisnis, produk dan layanan yang ditawarkan, interaksi dengan pelanggan dan, yang lebih penting, bahasa yang menghubungkan semuanya. Mayoritas perusahaan besar tidak memiliki kepribadian hukum, tetapi perusahaan dengan keuntungan yang signifikan. Ben & Jerry & # 39; s menarik pelanggan karena nama-nama funky yang mereka berikan kepada rasa konvensional (dan tidak konvensional) yang mereka tawarkan, tetapi hubungan positif antara manajemen bisnis dan karyawan mereka juga memainkan peran, bahkan setelah Ben dan Jerry memulai perusahaan telah terjual. McDonald's di tahun 70-an dan Starbucks selama dekade terakhir menjadi bagian integral dari budaya Amerika, serta gaya hidup yang mereka tunjukkan sebagai makanan dan minuman yang mereka tawarkan, tetapi leksikon di toko membantu dengan membedakan mereka dari pesaing mereka. (Apakah pelanggan pernah menyebut orang yang melayani mereka secangkir kopi "barista" sebelum Starbucks membuat istilah itu populer?) Bahasa tidak pernah menjadi satu-satunya faktor penentu dalam membuat tokoh bisnis, tetapi Anda akan menemukan kata-kata yang sesuai dengan semua perusahaan yang memilikinya.

Dan ketika pesan, utusan dan penerima semuanya ada di halaman yang sama, saya menyebut fenomena langka & terjemahan bahasa ini & # 39 ;, dan itu terjadi lebih jarang daripada yang Anda harapkan. Faktanya, hampir semua perusahaan yang telah menyewa perusahaan saya untuk dukungan komunikasi secara linguistik telah gagal.

Ini memanifestasikan dirinya dalam dua cara. Pertama, tim penjualan di perusahaan yang berorientasi pada layanan menjual terlalu sering dengan bahasa yang berbeda dari yang digunakan orang pemasaran. Tidak ada yang salah dengan individualisasi pendekatan penjualan setiap pelanggan, tetapi ketika Anda memiliki tim penjualan Anda mempromosikan pesan yang tampaknya tidak mirip dengan kampanye iklan, itu merongrong kedua upaya tersebut. Bahasa dalam iklan dan promosi harus sesuai dengan bahasa di jalan, di toko dan di lantai. Boost Mobile, misalnya untuk anak muda dalam demografi, menggunakan slogan & di mana? Di mana? & # 39; Tidak gramatikal (atau politis) benar – tetapi itu adalah bahasa konsumen mereka.

Kedua, perusahaan dengan banyak produk di ruang yang sama sering memudarkan bahasa produk-produk tersebut dan menggabungkannya ke satu sama lain. Procter & Gamble menjual mungkin seratus item yang berbeda, tetapi bahkan jika masing-masing mengisi kebutuhan yang berbeda, ruang yang berbeda dan / atau kategori yang berbeda, itu baik bagi mereka untuk berbagi bahasa yang sama. Anda dapat menggunakan kata-kata yang sama untuk menjual sabun karena Anda akan menjual handuk, karena tidak ada konsumen yang akan membingungkan produk dan apa yang mereka lakukan.

Tidak demikian bagi perusahaan yang bekerja dalam satu baris, katakanlah mobil menjual atau menjual bir, di mana perusahaan menggunakan kata sifat yang sama persis untuk menggambarkan produk yang sangat berbeda. Dalam hal ini, mencapai keselarasan linguistik membutuhkan segmentasi bahasa yang lebih disiplin. Hampir selalu merupakan strategi penjualan yang lebih efektif untuk memisahkan kata sifat yang tepat dan menciptakan leksikon unik untuk setiap merek individual.

Contoh dari perusahaan besar yang telah menghadapi tantangan dan masih mampu mencapai keselarasan linguistik, bahkan karena memecat ribuan karyawan, adalah Ford Motor Company – yang mengelola kelompok merek yang sangat beragam, mulai dari Mazda ke Aston Martin. Kepemimpinan perusahaan Ford mengakui bahwa tidak mungkin memisahkan nama Ford, sejarah perusahaan, warisan dan cakupan kendaraan – jadi mengapa khawatir. Mereka datang sebagai sebuah paket. Tentu, Ford memiliki identitas merek individu, melalui kampanye iklan nasional dan lokal dan dengan menciptakan dan memelihara gambar dan bahasa yang terpisah untuk setiap merek. Misalnya, "styling sensual yang unik" tentu berlaku ketika berbicara tentang Jaguar S Type, tetapi mungkin tidak akan relevan dengan truk pick up Ford F 250. Namun fakta bahwa CEO memanggul nama Ford mengkomunikasikan kesinambungan dengan pelanggan perusahaan, dan Bill Ford, yang berbicara kepada lini perakitan tentang kepemimpinan dan inovasi di semua kendaraan Ford, secara efektif menyelaraskan semua merek individu. .

kata-kata yang dia gunakan – "inovasi", "didorong", "re-committed", "dramatis", "berdedikasi" – mewakili kesederhanaan dan keringkasan komunikasi yang efektif, dan mereka melilit CEO yang merupakan generasi keempat Ford memimpin perusahaan – maka kredibilitas. Mobil adalah pesan, Bill Ford adalah utusan, bahasanya mematikan, dan Ford menolak krisis otomotif Amerika jauh lebih baik daripada pesaingnya yang lebih besar, General Motors. Sekali lagi, bahasa Ford bukan satu-satunya penggerak untuk citra perusahaan dan penjualan, tetapi ini tentu merupakan suatu faktor.

Faktanya, kampanye membangun merek sangat sukses sehingga GM melompat ke kapal. Namun Ford dengan cepat melangkah lebih jauh. Pada awal tahun 2006 mereka mulai menggunakan properti Volvo mereka (saya bertanya-tanya berapa banyak pembaca yang tidak tahu bahwa Ford membeli Volvo pada tahun 1999 dan membeli Jaguar satu dekade sebelumnya) untuk mengkomunikasikan komitmen seluruh perusahaan terhadap keselamatan mobil, di mana-mana. merek dan kendaraan individu. Volvo adalah salah satu mobil yang paling dihormati di jalan saat ini dan menyetel semua Ford di belakang pemimpin pasar memang merupakan strategi yang sangat cerdas.

Jadi bagaimana dengan kompetisi?

General Motors, yang pernah menjadi mesin mobil dunia, memiliki lini produk yang sama beragamnya dan bisa dibilang sebagai sejarah teknologi dan inovasi yang lebih kaya, tetapi pesan publik mereka tentang penghematan, penebusan dan redudansi dirancang untuk memohon di Wall Street, bukan Main Street, dan menghancurkan penjualan mobil baru. Pada saat penulisan, GM menderita kehilangan catatan, pemecahan rekor dan sejumlah catatan cerita buruk tentang kegagalan upaya pemasarannya.

Tidak harus seperti itu.

Karakteristik sebenarnya dari banyak lini produk GM lebih menarik daripada kompetisi, tetapi gambar produk itu sendiri tidak. Memiliki mobil GM adalah untuk memberitahu dunia bahwa Anda berada di tahun tujuh puluhan, dan karena apa yang Anda kendarai dianggap sebagai perpanjangan dan ekspresi diri Anda untuk orang lain, orang akhirnya membeli mobil yang sebenarnya tidak mereka sukai karena mereka menemukan bahwa mobil itu mengatakan sesuatu yang lebih tentang mereka.

Pikirkan tentang itu. Di sini adalah perusahaan yang pertama kali mengembangkan katalis, yang pertama mengembangkan teknologi stabilisasi canggih terhadap TPA, yang pertama mengembangkan mesin yang bisa menggunakan semua jenis bensin campuran, dan terutama di pasar saat ini, pembuat OnStar. – perangkat keamanan dan pelacakan otomatis baru yang fantastis. Namun sebagian besar konsumen Amerika tidak tahu bahwa salah satu inovasi berharga ini berasal dari General Motors, hanya karena GM memutuskan untuk tidak memberi tahu mereka. Jadi, alih-alih menggunakan teknologi terbaru dan terbesarnya untuk bergabung dengan pelanggannya, GM berada dalam dialog yang memburuk dengan para pemegang saham. Tidak ada penjajaran = tidak ada penjualan.

Masalah lain dengan GM: Tidak ada yang tahu bahwa merek yang berbeda dengan nama GM sebenarnya. . . GM. Bahkan merek terkenal seperti Corvette dan Cadillac diputuskan dari perusahaan induk. Lebih buruk lagi, semua merek yang berbeda (dengan pengecualian Hummer, yang tidak dapat hilang dalam kerumunan, bahkan jika manajer merek menginginkan ini) menggunakan bahasa yang sama, gambar serupa dan pesan serupa – mengubah perbedaan antara merek dan kendaraan GM menjadi tidak lebih dari mobil Amerika generik. Kegagalan pemasaran berulang hanya sebagian dari masalah berulang GM, tetapi karena masalah itu sepenuhnya di bawah kendali mereka, itu seharusnya menjadi solusi termudah.

Ketika produk, layanan, dan bahasa saling selaras satu sama lain, mereka memperoleh karakteristik penting lainnya: keaslian. Dalam riset pasar saya sendiri untuk puluhan perusahaan Fortune 500, saya menemukan bahwa cara terbaik untuk menyampaikan keaslian adalah dengan memulai personalisasi: pemirsa mengambil slogan. . . dan karena itu dalam produk? Sayangnya, mencapai personalisasi sama sekali tidak mudah.

Mari kita lihat sereal untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan dan merek dalam ruang yang kompetitif menciptakan persona yang menarik sementara mereka memenuhi kebutuhan kelompok konsumen yang berbeda. Setiap orang dapat membeli sekotak sereal sarapan. Tetapi biji-bijian yang berbeda menawarkan pengalaman yang berbeda. Perhatikan dan dengarkan dengan penuh perhatian pada pendekatan pemasaran mereka dan kata-kata yang mereka gunakan.

Sebagian besar sereal sarapan ditujukan untuk anak-anak menjual energi, kegembiraan, petualangan, dan potensi untuk kesenangan – bahkan lebih dari rasa sebenarnya dari nasi berlapis gula atau tarikan gandum ke dalam kotak kardus. Di sisi lain, sereal yang ditujukan untuk orang dewasa dijual atas dasar kegunaannya untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan – dengan rasa yang lagi sekunder.

Produk sereal anak-anak ditanam oleh karakter kartun yang tidak mengancam – harimau, beo, vampir yang mencintai cokelat, Cap & # 39; s dan trio kecil di stoking topi – tidak pernah menjadi sosok dewasa atau otoritas. Sereal sarapan orang dewasa bertemu dengan Anda dengan pesan yang tidak terlalu halus dari polisi makanan, dibungkus dengan senyum manis yang manis dan mengklaim bahwa sereal ini favorit dengan orang dewasa yang sehat dan sadar kolesterol yang tidak ingin kanker usus besar! Ugghhh. Anak-anak membeli Serpih Berbulu karena "Mereka grrrreat!" Orang dewasa membeli K khusus karena kita ingin menjadi menarik dan berkuasa seperti para aktor yang mempromosikannya. Ketika menyangkut biji-bijian, satu-satunya kesamaan yang dimiliki orang tua dan anak-anak adalah bahwa rasanya lebih dari citra, pengalaman dan asosiasi produk – dan jika komunikasi benar-benar terlihat, mereka membeli.

Dan sereal pasti dijual. Dari Cheerios hingga Cinnamon Toast Crunch, lebih dari $ 6 miliar sereal sarapan dingin dijual di Amerika Serikat saja pada tahun 2005. Jika Anda melihat lima merek terlaris, Anda akan melihat daftar beragam yang ditujukan untuk beragam pelanggan. Bahasa yang digunakan untuk masing-masing dari kelima merek ini terasa berbeda, tetapi sangat penting dalam semua kasus.

Ketika melihat biji-bijian terlaris pertama dan ketiga, seseorang dapat awalnya berpikir bahwa hanya sedikit variasi dalam bahan yang membuat perbedaan mereka. Cheerios dan Honey Nut Cheerios keduanya didasarkan pada butir gandum O berbentuk gandum yang sama, tetapi sebenarnya dua produk yang sangat berbeda, di samping penambahan madu dan keresahan kacang.

Bahasa di belakang Cheerios sangat sederhana dan mencakup semua – "Satu-satunya Cheerios yang nyata." Bisa untuk anak-anak. . . bisa untuk orang dewasa muda. . . bisa untuk orang tua. Cheerios sebenarnya ingin menjual semuanya. Seperti disebutkan situs webnya, Cheerios adalah butir yang tepat untuk "balita untuk orang dewasa dan semua orang di antara". Mangkuk berbentuk hati yang halus di setiap kotak menunjukkan kepada konsumen yang lebih tua bahwa sereal sarapan "gandum" adalah awal yang sehat untuk hari yang sehat. Tetapi situs web ini juga memiliki bagian yang sepenuhnya didedikasikan untuk orang dewasa muda, lengkap dengan testimonial dan tips dari orang tua baru, yang menceritakan bagaimana Cheerios membantu mereka membesarkan anak-anak yang bahagia dan sehat. Bahasa di belakang Cheerios bekerja karena melampaui batas-batas sosial tradisional usia dan menambah rasa keaslian pada produk.

Meskipun Anda mungkin bisa memiliki kehidupan yang bahagia dan sehat dengan Cheerios jika Anda memiliki pilihan sereal, ada segmen pasar gandum yang signifikan yang menuntut lebih banyak. Diperlukan pendekatan rasa dan bahasa lain untuk masyarakat yang mengkonsumsi sereal sekitar usia empat dan empat belas tahun. Buzz The Bee, maskot anak-anak Honey Nut Cheerios, memberikan "rasa madu madu yang tak tertahankan", dan menjual manisnya produk ini kepada seorang demografi yang mencari makanan manis. Sementara orang tua tahu bahwa anak mereka menginginkan biji-bijian karena rasanya yang manis (seperti yang disampaikan oleh paket), Honey Nut Cheerios masih harus lulus tes induk. Dengan menempatkan pernyataan seperti "gandum utuh" dan "13 vitamin dan mineral penting" pada kotak, produk memperoleh keaslian, kredibilitas dan persetujuan dari orang tua.

Dua pesan berbeda pada satu kotak umum membawa produk pasar pasar yang sama kepada anak-anak dan orang tua, membuat Honey Nut Cheerios sebagai tiga sereal terlaris tahun 2004. Dengan tambahan madu dan kacang, General Mills, produsen garis Cheerios, menjembatani kesenjangan antara balita dan dewasa muda, dan Crewle-to-grave Cheerios telah menyelesaikan cengkeraman seumur hidup pada konsumen.

Untuk mengambil contoh lain: jika Anda ingin orang berpikir Anda hip dan sehat, pastikan mereka melihat Anda minum air kemasan – dan yang lebih mewah, semakin baik. Tidak ada yang berjalan dengan diet Dr Pepper di tangan mencari untuk mengesankan semua orang. Saat ini hampir ada perasaan bahwa minuman ringan hanya untuk anak-anak dan massa yang tidak terampil. Ada cache konsumsi air dan merek mahal dan eksklusif semua sangat populer. Sekarang, mungkin ada beberapa orang yang memiliki citarasa yang sangat canggih dan terlatih baik sehingga mereka dapat merasakan perbedaan antara Dasani dan Aquafina (saya tentu saja tidak bisa), tetapi para penikmat air modis lebih mungkin daripada yang tidak posesif (atau , untuk melanjutkan dengan tema keangkuhan, poseurs). Anda tidak akan melihat banyak orang berjalan-jalan di Cincinnati atau Syracuse berlutut air botol di tangan Anda. Hollywood, South Beach, dan Upper East Side di New York City, seperti biasa, adalah cerita yang berbeda.

Ada satu aspek terakhir dari pesan yang memengaruhi apa yang kita dengar dan bagaimana kita mendengarnya. Bagaimana bahasa kita disampaikan dapat sama pentingnya dengan kata-kata itu sendiri, dan tidak ada yang mengerti prinsip ini lebih baik dari Hollywood.

Di sebuah meja yang terletak di sudut sebuah restoran butik Italia di pinggiran Beverly Hills, saya berkesempatan untuk makan bersama aktor legendaris Charles Durning, Jack Klugman dan Dom DeLuise. Seluruh santap malam itu adalah serangkaian kisah dari para aktor, penulis, dan film-film yang paling berkesan yang pernah disampaikan. (Says Klugman, pemenang Emmy Award: "Tidak banyak yang diucapkan, itu disampaikan.") Terkenal karena perannya dalam The Odd Couple dan Quincy, Klugman menceritakan sebuah kisah tentang bagaimana Spencer Tracy menempatkan penglihatannya pada sebuah film di akhir karirnya di hadapan penulis skenario. Rupanya tidak puas dengan membaca, penulis mengatakan kepada Tracy, "Maukah Anda lebih memperhatikan bagaimana Anda membaca kalimat itu? Butuh waktu enam bulan untuk menulisnya," yang ditelusuri Tracy, "Butuh waktu 30 tahun bagi saya. untuk belajar mengatakan dengan benar aturan bahwa Anda hanya perlu enam bulan untuk menulis. "

Spencer Tracy tahu cara menyampaikan pesan – dan dewannya dengan Academy Awards membuktikannya.

Dicetak ulang dari KATA-KATA YANG BEKERJA oleh Dr. Frank Luntz. Hak Cipta 2007 Dr. Frank Luntz. Hak cipta dilindungi. Diterbitkan oleh Hyperion. Tersedia tempat buku dijual.



Source by Dr. Frank Luntz